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博业体育千亿宠物生意“卷”在价格里

2024-01-25 22:00:46
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  博业体育千亿宠物生意“卷”在价格里“外行千万不要进这个行业。”谈及过去一年的感受,1月18日晚上,石头(化名)对《每日经济新闻》记者感叹道。

  石头卖了十几年的猫,在上海小有名气。2011年到2019年,行业最景气的那几年间,石头曾为家中的几十只大猫专门租下一栋别墅。

  不算一年几十万元的养育成本,光几十只猫住的别墅月租就高达两万多元。退回十年前,愿意花巨资养几十只猫的人毕竟还是少数。有人给石头起了个昵称,叫“猫爸”。

  从业十几年,石头的门店从普陀搬到大宁,又从大宁搬到江桥,如今又搬到黄浦的核心地段淮海中路。地址变化背后,石头也在同步感知着行业的变化。

  谈到未来,石头直言,“内行如果不亏损,可能坚持到过了春节会好一点。如果你有更好的去处,你就走吧,如果没有就坚持一下”。

  2024年开年,记者采访了多位宠物行业从业人士,评价起2023年,大到上市公司小到街边店主,都会说一个字——“卷”。资本涌向宠物赛道,助推着行业不断冲高,但与此同时,下游的需求却有点跟不上了。

  去年12月底,多机构联合发布了一份《2023—2024年中国宠物行业(消费报告)》(以下简称《报告》)。

  《报告》 内容显示,2023年,城镇宠物(犬猫)消费市场规模为2793亿元,较2022年增长3.2%,增长幅度进一步放缓。其中,犬消费市场规模较2022年微增0.9%,猫市场规模则持续稳定增长,较2022年增长6%。

  看似抽象的统计数字,实际上是数百万从业者工作、生活的“公约数”。简单的增长与下降,既是数字层面的变化,又关联着个体命运的浮沉。

  2023年,出于消费环境的考虑,石头把宠物门店从江桥搬到了淮海中路,这里是上海年轻人消费的中心商圈之一。按石头自己的话说,这里的消费群体还是有些“腔调”在身上的,不会盲目图便宜。

  饶是如此,石头还是明显感知到了一丝凉意。过去这一年里,石头经手的“毛孩子”,无论是量还是价,都在下滑。

  石头介绍,目前同一品种的猫,明面上的价格相比于2019年已经下跌了60%。而为了流转,在实际经营中,商家卖出的价格甚至会更低。

  “宠物品种更新迭代,每一年价格都比去年低是正常的。因为新品种出来后,市场保有量少,价格就高。只要有钱赚,就有人去养,(数量)陆陆续续多了,价格自然便宜了⋯⋯这是一个正常的规律,但不能说去年10000元,今年就只卖3000元。”

  在石头看来,现在的宠物市场处在一个不正常的状态中,他以店内的一只布偶猫举例:一只品相良好的布偶猫,2019年售价可以高达15000元,在2022年,尚可卖到8000元,到了今天,标价被进一步下调到了5000元。

  “现在其实3500元我都卖了⋯⋯客户来买猫,问老板能不能便宜⋯⋯你今天跟我说2500元,你就给我拿走。我只要不亏,哪怕亏得少,我要流转⋯⋯他们有时候觉得2500元不可能,因为连三年前零头都不到,但我就敢(让你)拿走。”

  需求端的疲软,不仅体现在宠物交易层面。在从业者看来,想从养宠人的口袋中“掏钱”变得越来越难。

  付鹏在一家国内头部的宠物医药公司工作,他所负责的品牌年销超3亿元,在国内医院的覆盖率约95%。

  在付鹏眼中,2023年是难做的一年——医院、C端客户进门店不多,花钱也没有像前几年那么任性。

  付鹏的感觉并非个体偏差,《报告》显示,2023年,单只宠物犬年均消费2875元,较2022年下降0.2%。单只宠物猫年均消费1870元,较2022年下降0.75%。与此同时,2023年宠物犬数量为5175万只,较2022年增长1.1%,宠物猫数量为6980万只,较2022年增长6.8%。

  此消彼长的数据昭示着一个趋势,这届养宠人的的确确在减少宠物支出。这对产能膨胀的行业来说,并不是一个好消息。

  2023年,第25届亚宠展在上海新国际博览中心举办,17个展馆全开,吸引了2300余家企业的24000余个品牌参加,规模创历史新高。与2020年相比,2023年参展的企业数量增加了超600家。资本一股脑地涌进宠物赛道,都想在千亿规模的市场中分一杯羹。

  理想很丰满,现实却很骨感。资本在前面跑,一回头却发现消费者的需求没有跟上。供需失衡之间,“价格战”开始席卷行业,从上市公司到小店店主,无一幸免。

  宠物交易,最害怕的就是宠物生病,宠物病、死也是线下门店亏损的主要原因之一。石头学兽医出身,对“毛孩子”的健康了如指掌,这为他省下很多成本。

  在门店里,石头准备了操作工具,方便他给自家的宠物看病、开刀。但最近,因为宠物医院给出的价格比自己动手的成本还要低,石头也不愿意自己上手了。“我今天还给客户说,以前我们客户宠物的绝育都是我帮他们做,因为宠物医院很贵,现在宠物医院的价格低到我都不做。公猫98元、母猫198元,连药费都不够。”

  记者随机在大众点评上搜索了几家宠物医院,上海排名第一的宠物医院公猫绝育价格178元,为标价的1.3折。

  林森(化名)在宠物行业做了将近十年,做过自主品牌,做过品牌代理,也做过品牌方,如今主要做供应链生意,往年行情好的时候,每年营收有几百万元。2023年,他的生意几乎腰斩。

  提起自己的生意,林森有点无奈。在他看来,过去一年中,因为电商冲击,宠物实体门店几乎都要开不下去。“整个线下都有一种放弃卖货的感觉,都完全把自己的店铺当成了一个澡堂子了”。林森直言。

  “别的行业我不清楚,至少在同行业这是一件很离谱的事情,正常情况下,旗舰店都要保持稳定,展现品牌价值。这个东西旗舰店卖100元,那这就是一个值100元的东西,至于其他渠道可能便宜一点,品牌也会尽量管⋯⋯现在宠物行业的一些品牌,自己的旗舰店已经“摆烂”,在低价抛货,进入恶性循环了。”

  提起“背刺”,石头也有同感。他向记者展示了一款某进口品牌的猫粮,“他们自己卖的价格就跟给经销商的批发价一样。”不过,石头也表示,有一些国产品牌在控价,一旦发现有渠道低价出货,就会主动停止合作关系。

  价格战打响,作为品牌代理方的供应商则更为难过。林森介绍,因为背着经营指标,目前已经有一些品牌出现“串货”的现象,让价格变得更加混乱。“以前看到这些现象,我会和品牌去说,但现在已经麻木了,见得太多了。”林森补充道。

  欧美地区,全球主要的宠物用品消费市场,宠物品牌林立。众多需要代工的品牌为一批中国出口企业带来商机。但2023年开年,因为海外大客户需要清库存,依赖出口的企业也遇到了难题。

  中宠股份透露,自2022年三季度开始,受到海外客户去库存的影响,出口业务开始出现大幅下滑,这样的情况一直持续到2023年一季度。

  佩蒂股份是全球宠物咀嚼食品领域的龙头企业博业体育app,在公司看来,中国外贸企业在出海过程中,一般都会遇到三个常见问题:

  一是全球供应链重构。受海运费用持续走高等多个因素影响,外贸客户选择去寻找新的、更稳定的供应链,导致中国企业失去了原本的供应链优势。

  二是贸易壁垒加剧。中美贸易摩擦导致中国对外投资和贸易环境压力骤增,一些低端制造业也开始受到来自东南亚等发展中国家的竞争,同时部分地区还设置了所谓的“黑名单”、提高了贸易关税。

  三是自身短板制约。中国制造业的自主品牌全球影响力有待提升,品牌溢价未明显得到体现,产品的技术积累和研发优势仍需时间的沉淀。

  在佩蒂股份看来,2023年,“卷”,逐渐成宠物行业的明显特征。在整个市场萎缩的大环境下,很多品类价格处于下探趋势,加之竞争导致的流量成本上升,用户购买决策链条增加,整体营销成本也是大大增加。

  佩蒂股份分析,造成行业内卷的原因有二,一是整体消费市场状况欠佳,宠物行业即便逆势有所增长,但也的确放缓了脚步;其二则是,由于缺乏严格的标准,宠物食品、用品、门店服务等内容泛滥,导致大量的无序竞争与同质化问题产生。

  但佩蒂股份也并不悲观,“通过充分竞争,核心能力得到验证,部分企业没有利润,退出市场竞争,目前进入了一个优胜劣汰‘良币驱逐劣币’的时代”。

  在石头看来,宠物行业的确处在一个“由专业的人做专业的事”的阶段。当行业竞争加剧,一些没有专业技能的人,基本没法立足,而有专业技能的人,则能穿越低迷的行情,迎来行业的春天。但这个春天究竟什么时候能来,他也说不清楚。“也许过了春节之后,也说不定。”

  付鹏不认可外界对于行业已经触达天花板的判断,在他看来,现在的市场远没有饱和,大家都只是在进行短期的恶性竞争,等竞争结束,行业还是会增长。2024年,他所在的公司并没有调整预期,还是给团队下达了两位数的增长指标。

  去年三季度以来,随着海外市场复苏,一批宠物企业的海外业务开始回暖,并逐步回到平稳状态。据佩蒂股份介绍,随着海外客户调库存的周期结束,客户的订单量开始增长,收入下降逐步收窄,2023年四季度公司订单将进入正常状态,目前公司在手出口订单比较充足。

  中宠股份也表示,公司目前境外子公司业务、出口业务订单量均较为充足,从在手订单预判的角度来看,出口订单在四季度同比涨幅将会非常明显,公司出口业务自恢复以来,一直保持较好的态势发展。

  天元宠物觉得,随着我国人均收入的提高、养宠人数的增长,国内宠物行业拥有广大的市场空间和市场潜力。虽然近年来国内宠物市场保持快速增长,但2019年我国城镇养宠家庭(犬猫)渗透率为23%,仍远低于美国等宠物行业成熟市场。

  国产品牌的机会同样存在于存量市场。这一段时间,石头发现购买国产粮的消费者越来越多了。林森也有同感,“现在确实有一些国产粮做得挺好”,即使不差钱,大家也会选择国产品牌。

  在中宠股份看来,目前国内宠物食品市场处于快速发展期,行业发展仍是初期阶段。“基于此,公司营销费用多数将会投放于国内市场的品牌形象建设,加强自主品牌的宣传。”

  “面对充满不确定的大环境,用户群体是较为确定的,因此企业必须要与用户建立深度沟通,并持续满足其需求。”谈及对2024年的展望,佩蒂股份表示,“另外,企业的人效提升是未来高质量发展的必选题,而数字化是企业高效化运作的必经之路。”

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