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又一个“第一股”:Keep上市iBrandi品创获悉,运动科技平台「Keep」已于今日(7月12日)以“3650”为股票代码在港交所主板挂牌上市,正式成为“运动科技第一股”。
Keep开盘价每股30.3港元,较28.92港元的发行价上涨4.77%,市值达159.28亿港元。
Keep创始人、CEO王宁在现场表示博业体育app,在“健康中国”国家战略方针指引下,Keep得到了快速成长和进步,自律的用户、有信仰的新老股东、专业的中介机构给予了Keep创业的信任与支持,未来Keep将坚守使命——让世界动起来。
2015年,从一个线上健身平台,发展为如今的“运动科技第一股”,讲出“在线健身”故事的Keep前景几何?
2014年,Keep创始人王宁还是一个180斤并希望减肥的胖子。但彼时,和所有囊中羞涩且时间有限的打工人一样,王宁没有办法去健身房请专业教练指导,因此选择了最简单的减肥方式:跑步。
2个月,减重20斤后的王宁也开始陷入瓶颈,“简单粗暴”的跑步已经无法科学减重。于是,他开始上网检索大量关于减肥与健身的资料,并掌握了一套科学的方法,并很快再次从160斤瘦到130斤。
这样的一段经历,也让创业的想法在王宁脑海中萌生:为何不做一个APP,把这些健身资料和训练视频整合进来,让更多人看到呢?
于是,2015年初,以一句“自律给你自由”,Keep App正式上线。目标用户人群瞄准“小白”运动人群,即那些:想要运动,但从来不完整运动过,或者不了解运动的人。
“如果是一个小白用户,需求很简单:穿衣显瘦,有肉,需求只有0-60分左右。Keep作为一个在线分的事情还是很简单的。这是我们对用户的选择。”2016年,王宁在混沌研习社讲台上曾如此表示。
彼时的Keep,可以让小白用户们在任何时间、任何地点都可以通过免费的内容运动起来,且具备一定社交属性的App也减少了用户运动的“孤独感”。
这个灵活方便的“移动健身工具”,也在当时帮助Keep迎来了高速发展。用户数从0到100万的增长,Keep仅用了105天;成立921天,Keep用户数量突破1亿,冠绝国内线上健身平台。
据天眼查显示,Keep在上市前共完成8轮融资。除了2014年300万人民币“启动资金”天使轮融资外。Keep在2015年、2016年均完成两次融资。最近一次出现在2021年1月,其完成了3.6亿美元F轮融资。
今年6月30日,Keep发布公告,预计于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌上市,并于当日正式启动招股。这也是Keep第三次冲击港股IPO,前两次分别是去年2月25日与9月6日。
从2014团队成立并以运动App的社区形态出现,到后来成为一种健康生活方式App,再到成为“运动科技第一股”。这8年来,Keep三次递交招股书终圆梦的同时,无论是产品功能,还是其商业模式,都发生了多次改变。
据灼识咨询的报告显示,根据月活用户与月活用户产生的锻炼次数,Keep多年持续保持了全球最大健身平台的位置,且平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的数倍以上,中国健身人群中77.5%的人了解Keep App。
用线上内容吸引用户——通过自研运动设备与自有产品实现销售——将流量与收入再次反哺线上,这是Keep所构想的商业模式。
据Keep最新招股书,在收入结构方面,Keep分为自有品牌运动产品(消费品)、会员订阅及线上付费内容、广告及其他,三者的占比分别为51.4%、40.4%和8.2%。
2018年是一个节点,那一年,Keep开始尝试将线上内容与线下场景打通,围绕用户“吃穿用练”的生活消费场景陆续开发了家用智能运动硬件、健身器材、健康食品等品类,还开设了线下健身房Keepland。
其中,自有品牌也确实为Keep带来了可观的收入,尤其是,Keep也赶上了前两年那股只能“居家运动”的利好。招股书显示,销售自有品牌运动产品始终为公司营收的大头,其在报告期内所占公司的营收比重分别为57.5%、53.9%、51.4%。
从消费品中的结构占比来看,在最新的招股书中,包括脆脆球、鸡胸肉在内的健康食品占到31.6%,为6.98亿元,包括瑜伽垫、单车、跑步机等家用健身设备等的智能健身设备占比为19.8%,为4.38亿元。
Keep也在招股书中指出,收入大幅增长,得益于公司自有品牌产品以及会员订阅及线上付费内容的收入增加。
只不过需要注意的是,Keep自有品牌的毛利率从2020年的20.8%,下降到了2022年的14.5%。
尤其是,虽然用户数量足够多,但愿意消费Keep内容的用户,能转化成消费Keep产品的用户并不多。
比如2021 年,Keep 平均月活用户达 3440 万,其中“买货”的用户转化率是 1.06%。
更直观的描述便是:100个用Keep健身的用户,只有1个人愿意购买Keep的产品。这也意味着,Keep自有品牌这个营收第一支柱,其实并不牢靠。
2022年,Keep开始与知名IP联合营销举行虚拟运动赛事。完成Keep线上跑的活动,则可获得与IP联名的奖牌一枚。
同时,赛事不是白参加的,奖牌也不是白拿的。一方面,用户在规定的活动时间内完成赛事内容自然是必要的,另一方面,用户需要支付报名费。不需要实体奖牌的用户可以通过19.9元的价格报名参赛,完赛后获得虚拟奖牌。包含实体奖牌的报名费在39元。
如果一场赛事有多枚奖牌,Keep也提供了报名费在大几十元甚至上百元的套餐,能让用户一次集齐所有奖牌。
这些奖牌,作为“社交货币”一度风靡小红书等社交平台,让Keep再次尝到了线上流量与“社交营销”的甜头。
“业绩增长与奖牌、虚拟赛事增强用户忠诚度与黏性有关,未来会推出更多虚拟赛事,提高用户热情”。Keep在招股书中如此表示。
招股书显示,从2020年到2022年,Keep的营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。
王宁曾表示,Keep不是在做一款App,而是想做一个品牌,一个最酷的体育运动品牌,像耐克一样的运动品牌。
Keep的出现确实实打实为大部分用户的运动需求提供了解决方案,当下,也是keep自己完善解决方案的时候了。
比如一个问题就是Keep连年上涨的营销支出,与不断下滑的用户留存率。根据招股书,2020-2022年,Keep会员留存率分别为73.3%、71.7%和65.3%。
AKA斯坦福大学心理学家凯利·麦格尼格曾在书中提及过一个概念:人的意志力就像肌肉一样是有极限的,每次尝试自控都会消耗它的力量,如果你不让自己的意志力休息,那它就会很容易枯竭。
一组数据也指出,2021年-2026年我国运动健身人数将以6.5%的年复合增长率稳步增长,预计2026年国内总运动健身人数或将达到4.16亿人,但真正能养成长期健身习惯的用户并不多。
尽管Keep的营收一直在增长,但年同比增速已经从2020年的66.9%下降到2022年的36.6%。
或许正如王宁最初预想过的那样,自律是“反人性”的,而反人性、大众化、盈利便是一个不可能三角。财务报表上的亏损也佐证着这一事实。
如今,“居家健身”已经不是唯一选择,线下健身场所的开业或许会对Keep一定影响。此外不能忽略的是,刘畊宏在抖音爆火之后,用户可以选择在线运动平台也不仅仅只有Keep。
Keep如何“Keep”,并打造一套成熟可持续的商业模式,是王宁需要思考的首要问题。否则,Keep上市意义何在?